Презентация новых Kia Ceed и Cerato

Лучшее Event-marketing событие

ОПИСАНИЕ ПРОЕКТА

Тип мероприятия

Автомобильная презентация

Целевая аудитория

Количество участников

300

Дата проведения и продолжительность

6 октября 2018 г., 13:00 - 17:00

Место проведения

г. Нижний Новгород, ул. Ларина, 28Б

Цель и задачи

Цель мероприятия – презентация новых автомобилей KIA Ceed и KIA Cerato существующим 
и потенциальным клиентам. 
Качественная презентация автомобилей широкой аудитории должна заложить основу для реализации стратегии марки на ближайшие три года. KIA Cerato и KIA Ceed призваны обеспечить 
существенное увеличение объема продаж автомобилей в России. 
В рамках мероприятия ключевое внимание уделяется премьере KIA Cerato как потенциальному 
преемнику самой популярной модели – KIA Rio.

Задачи, поставленные производителем дилеру:
• привлечь внимание существующих владельцев автомобилей KIA к новым моделям;
• повысить лояльность существующих клиентов;

• привлечь потенциальных клиентов (горячие лиды);

• повысить трафик в ДЦ;
• стимулировать покупки новых автомобилей.

Аудитория: мужчины и женщины 20 – 35 лет, семьи с одним ребенком, прогрессивные, молоды душой.

Данное мероприятие является обязательным для дилеров Kia и реализуется согласно присланному «Киа Моторс Рус» гайду.

Маркетинговая ситуация: в 2018 году в Нижнем Новгороде существует 4 дилерских центра Kia. По данному автомобильному бренду существует сильнейшая конкуренция, поэтому каждое дилерское мероприятие является для дилера возможностью выделиться. Все дилерские центры внимательно следят за деятельностью конкурентов. Дилерский центр заказчика при этом расположен в наиболее удаленном районе города, в промзоне и испытывает постоянные проблемы с посещаемостью.

Каналы коммуникации: сайт дилера, социальные сети дилера, рассылка, обзвон (реализовывалось дилером).

Бюджет проекта – 400 000 руб.

Концепция, разработанная согласно цели и задачам

Согласно присланному гайду, активности на мероприятии «…отражают городской характер автомобилей и активную вовлеченность их владельцев в городскую жизнь…». Именно от городской тематики мы оттолкнулись при формировании креативной концепции проекта, которая соответствовала бы гайду производителя, но при этом была бы уникальной и позволила бы выделиться среди конкурентов. Мы интегрировали в концепцию активной городской жизни игровую моторику и предложили гостям мероприятия сыграть в «Монополию». Причем идея классической настольной игры была переработана и адаптирована под Нижний Новгород, затрагивая образы города, знакомые с детства и любимые каждым нижегородцем.

Cпособы реализации проекта

Согласно концепции, шоурум дилерского центра был представлен в виде маршрутного листа, стилизованного под поле игры в «Монополию», точками маршрута на котором были знаковые нижегородские городские объекты и достопримечательности. На каждой точке маршрута располагалась та или иная активность, символически связанная с данной достопримечательностью или городским объектом.
Например, в локации стадиона «Нижний Новгород» на улице Бетанкура, построенного к FIFA 2018 и являющегося сейчас знаковым объектом для города, располагалась зона виртуальной реальности с футбольным интерактивом, где гостям предлагалось пробить виртуальному вратарю серию пенальти, используя технологию Kinnect. Мастер-класс по изготовлению и росписи фигурок оленей не только дает смысловой отсыл к гербу Нижнего Новгорода, но и расположен в локации местной туристической достопримечательности – статуе оленя на Нижневолжской набережной. Мастер-класс по изготовлению фигурки автомобиля при помощи 3D-ручки отсылает посетителей события на знаменитый Горьковский Автозавод, в одноименный район города.
Таким образом всего было реализовано 9 локализованных интерактивных зон, не считая детских развлекательных активностей и сцены.
Сам дилерский центр также был отмечен на поле «Монополии», предлагая гостям пройти тест-драйв обновленных KIA Ceed и KIA Cerato. Так задача по количеству обязательных тест-драйвов также была интегрирована в игровую моторику проекта.
Тематика городских приключений была внедрена даже в детские локации. Например, маленьким посетителям предлагалась гигантская раскраска в виде стилизованной карты города.

Описание как проходило само мероприятие

Гостям мероприятия предлагалось пройти всю карту, делая отметки (стикеры) в пройденным локациях. Стикеры приклеивались в маршрутных листах, выаваемых промо-персоналом при регистрации на входе. Для того, чтобы получить отметку, необходимо было принять участие в интерактиве, соответствующем локации (виртуальный футбол, мастер-классы, QR-квест, тест-драйв и т.д.).
Те, кто пришел с детьми, могли оставить их в детской зоне под присмотром аниматоров, полностью посвятив свое время прохождению «Монополии». При этом дети могли проходить большинство этапов игры вместе с родителями.
Для того, чтобы выдержать в необходимом объеме идею «Монополии», игровая моторика была дополнена определенным образом. Гости мероприятия, прошедшие всю карту и собравшие необходимое количество отметок, бросали стилизованные гигантские игровые кости, таким образом соревнуясь за главный приз. Такая механика настолько заинтересовала посетителей, что многие из них находились в шоуруме в течение всего мероприятия, пытаясь выиграть.
Фуршет, живая музыка и постоянные интерактивы от ведущего для гостей, ожидающих финала не давали заскучать посетителям на протяжении всего мероприятия.

Полученные показатели эффективности

Были исполнены все KPI, стоявшие перед дилерским центром: посещаемость мероприятия, сбор новых контактов и минимальное количество тест-драйвов. Согласно полученным цифрам, посещаемость составила более 250 человек при ожидаемой в 100-150, 120 новых контактов вместо 80, 65 тест-драйвов при обязательном минимуме в 24. Также за время мероприятия было продано 4 новых автомобиля.

Отличительные черты мероприятия

Учитывая то, что обновления автомобилей KIA Ceed и KIA Cerato не были принципиальными и в глазах ЦА носили характер легкого фейслифтинга, нам удалось собрать достаточно большое количество гостей, что явилось своеобразным рекордом для данного дилерского центра.
По опыту проведения подобных презентационных ивентов в дилерских центрах различных брендов, среднее время, проводимое посетителем на мероприятии составляет примерно 40-60 минут. В нашем случае достаточно большой процент посетителей провели в шоуруме более 2,5 часов, что положительным образом сказалось на продажах.
Но главное, что нам удалось реализовать авторскую креативную идею, согласовав ее с «Киа Моторс Рус» и не нарушив при этом требования гайда, а также общую концепцию презентации.

Дополнительная информация

Как упоминалось выше, презентации обновленных KIA Ceed и KIA Cerato проводились еще в трех дилерских центрах Нижнего Новгорода. Но, несмотря на более удачное географическое расположение, посещаемость мероприятий в них была существенно ниже, равно как и вовлеченность посетителей.

Вход для жюри и экспертов