Семейный городской автофестиваль "Нижегородец"

Лучшее Event-marketing событие

ОПИСАНИЕ ПРОЕКТА

Тип мероприятия

Фестиваль

Целевая аудитория

Количество участников

1500

Дата проведения и продолжительность

14 апреля 2018 г., 11:00 - 19:00

Место проведения

г. Нижний Новгород, ул. Ошарская, 95

Цель и задачи

Цель: проинформировать ЦА об открытии крупнейшего в регионе дилерского центра по продаже подержанных автомобилей «Нижегородец EXCHANGE»

Задачи:
• создать информационный повод для привлечения ЦА в новый дилерский центр
• продемонстрировать ЦА преимущества нового дилерского центра (площадь более 3000 кв.м. – крупнейший в регионе, огромный выбор представленных автомобилей, благоустроенную инфраструктуру и т.д.), не характерные для автосалонов по продаже подержанных автомобилей
• максимально распространить информацию об открытии автосалона с помощью каналов коммуникации, напрямую связанных с ивентом (социальные сети, репортажи в СМИ, внутренние форумы локальных автоклубов, информационные ресурсы партнеров мероприятия и т.д.)
• показать ЦА принципиальные отличия от аналогичных проектов конкурентов (закрытая и благоустроенная территория в центре города, широкий выбор, современные технологии обслуживания и т.д.)
• создать определенный географический маркер в виде нового автосалона «Нижегородец» в районе города, где нет запоминающихся ориентиров
• создать собственный маркетинговый продукт для компании-заказчика, которой может быть использован в дальнейшем на регулярной основе

Аудитория проекта не может быть определена в виде четко выделенной социальной или половозрастной группы. Это связано с особенностью продукта. В дилерских центрах автомобилей с пробегом продаются как машины эконом-класса, так и премиальные бренды с совершенно разной целевой аудиторией. Автомобили с пробегом покупают как начинающие водители, так и средний класс в качестве второго автомобиля, например. Ценовой разброс также велик – от нескольких десятков тысяч рублей до нескольких миллионов. В связи с неопределенностью ЦА мы сделали ставку на среднестатистического автомобилиста с семьей.

Маркетинговая ситуация.
В Нижнем Новгороде большое количество центров по продаже подержанных автомобилей. Основные конкуренты компании-заказчика (ГК «Нижегородец») также активно открывают аналогичные дилерские центры, но под открытым небом. Выделить конкретную группу ЦА и воздействовать на нее строго определенными инструментами затруднительно. Опыт подобных ивентов в регионе отсутствует. При этом в регионе наблюдается уверенный рост продаж подержанных автомобилей, связанный с ростом цен на новые авто по причине падения курса рубля.

Бюджет проекта: 2,6 млн. руб.

Концепция, разработанная согласно цели и задачам

Основная креативная идея – сделать не классический ивент по случаю открытия нового дилерского центра, а организовать событие городского масштаба, привлекающее ЦА, активно интересующуюся автомобилями. Событие, которое проходит на площадке нового дилерского центра. Мы приглашаем гостей НЕ на открытие салона «Нижегородец EXCHANGE», а на городской семейный автофестиваль «Нижегородец». Это фестиваль, посвященный неотъемлемой части жизни любого современного города - автомобилям, а также самому городу и его жителям. Именно автомобили – основа бизнеса организатора фестиваля, ГК «Нижегородец». Мы предложили жителям Нижнего Новгорода всей семьей собраться на замечательное событие в новом дилерском центре и с удовольствием провести время.

Cпособы реализации проекта

Способы реализации проекта.
Проект анонсировала активная промо-кампания в социальных сетях и в СМИ, мотивирующая жителей города посетить событие.
В рамках самого фестиваля был применен классический принцип зонирования тематических локаций и событий, учитывающий вкусы и потребности каждого члена семьи и, соответственно, каждой группы ЦА. Это локации фудкорта, автовыставки, детские площадки, спортивные и digital локации, фотозоны, лаундж-зоны и мастер-классы, дизайн-маркет, автоярмарка и центральная сценическая локация с лекционным и музыкальным контентом – все так или иначе имело смысловое пересечение с семейной и автомобильной тематикой. Одной из особенностей проекта стала электронная регистрация гостей, которая позволила повысить пропускную способность входной группы и оценить посещаемость проекта, а также собрать клиентскую базу для компании-заказчика.
Интеграция бренда компании-заказчика в проект проходила в основном визуальными средствами и при помощи нейминга (название фестиваля). Фирменный стиль фестиваля напрямую перекликался с логотипом бренда, сценическое оформление, навигация, карта фестиваля, фотозоны и т.д. – везде прослеживался отсыл к фирменному стилю компании-заказчика. При этом не следует забывать о месте проведения фестиваля.
Привлечение на партнерских условиях региональных любительских автоклубов, а также тематических информационных площадок (таких, как Авто.ру) позволило увеличить охват и получить дополнительные каналы коммуникаций.
Впервые в Нижнем Новгороде местная компания привлекла к проекту интернет-блогера федерального масштаба с аудиторией более 1 млн подписчиков (Елена Лисовская, #лисарулит), что обратило на событие внимание активной тематической интернет-аудитории.
В качестве музыкального хедлайнера был привлечен медийно известный музыкальный проект – участники шоу «Голос», группа «Против Правил».
В ходе программы также были реализованы некоторые моменты, ставшие определенным эксклюзивом, мотивирующим ЦА к посещению события. Это барабанный перфоманс на автозапчастях, превращение автомобиля из седана в кабриолет на глазах зрителей, автомобиль-раскраска и т.п.
В рамках сценических активностей и интерактивов от ведущего были использованы механики с задействованием социальных сетей, что позволило увеличить охват.
Отдельно стоит отметить интеграцию партнеров в мероприятие, что позволило сократить бюджет на определенные статьи расходов и при этом мероприятие получило дополнительный контент. Это оригинальные фотозоны (ДеЛориан из к/ф «Назад в будущее» от Авто.ру), выставка электрических мотоциклов и скутеров, дрифт-трайки, дополнительные активности (заезды на беговелах от «Академия», мастер-классы по аэрографии), выступления детских творческих коллективов и модельных агентств, лекционная и обучающая часть сценической программы от автошколы-партнера, а также призовой фонд.

Описание как проходило само мероприятие

Фестивальный формат подразумевает консолидацию в одно время и в одном месте большого набора активностей, отвечающих интересам различных групп целевой аудитории. Мы в рамках семейного автофестиваля «Нижегородец» предложили большой спектр развлечений для всех гостей:
• для самых маленьких гостей – детская анимационная локация, где родители могут оставить своих детей под присмотром профессиональных аниматоров, фейс-арт, детские мастер-классы и импровизированный чемпионат (заезд) на беговелах с настоящими дипломами и подарками для маленьких гонщиков;
• для мам и для всей семьи –мастер-классы на автомобильную тематику по созданию автомобильных аксессуаров; лекторий по безопасности дорожного движения в игровой форме (для родителей и детей); дизайн-маркет с автомобильными аксессуарами;
• для пап – выставка ретро-автомобилей, автоэкзотика, соревнования по автозвуку, возможность посмотреть большое количество предлагаемых к продаже подержанных автомобилей на любой вкус и кошелек;
• для всей семьи: фудкорт с популярными блюдами стрит-фуда, оригинальные фотозоны с активациями, игровые локации (радиоуправляемые гонки, виртуальная реальность и т.д.), шоу-программа, конкурсы и розыгрыши призов и подарков, розыгрыш главного приза (сертификат на 500 литров топлива).
Сценарная программа фестиваля была построена таким образом, что некоторые активные моменты повторялись для вновь появляющихся гостей фестиваля регулярно (лазерное шоу, барабанный перфоманс, паркур-шоу и т.д.). Главные единоразовые сценарные моменты были разделены по времени с учетом нашего опыта множества проведенных дней открытых дверей в автосалонах различных брендов в плане активности различных групп ЦА. Так, например, финал детских заездов проводился в первой половине дня, длительные активности в середине дня, public talk и автограф-сессия с блогером во второй половине дня, а концертная программа ближе к вечеру. Такое построение программы позволило удерживать на мероприятии большое количество гостей в течение всего дня, что положительно сказалось на продажах, хотя это и не являлось главной целью.

Полученные показатели эффективности

Был перевыполнен основной KPI, поставленный заказчиком нам как агентству. Вместо 1000 посетителей было зарегистрировано примерно 1300 гостей, при этом не все прошли электронную регистрацию. Всего посещаемость проекта оценили примерно в 1500 человек, с чем согласились представители заказчика, постоянно присутствовавшие на площадке.
Просмотры видео Елены Лисовской – порядка 3 500 в группе фестиваля ВК, порядка 5000 просмотров отчетных видеороликов фестиваля в группе ВК, 1500 просмотров пригласительного видео группы «Против Правил» в группе ВК, около 30 опубликованных благодарственных отзывов от участников официальной группы ГК «Нижегородец», не причастных к организации фестиваля. Согласно статистике группы фестиваля ВК, максимальный охват в апреле 2018 г. – примерно 78 000.

Отличительные черты мероприятия

Данное событие изначально не регламентировалось никакими гайдами от заказчика либо от брендов-производителей.
Основная идея – реализовать открытие автосалона через призму масштабного городского события для широкого круга гостей, объединенных главной связующей тематикой – автомобилями.
Отличительные особенности проекта, впервые реализованные в Нижнем Новгороде:
• проведение массового события со свободным входом на закрытой площадке, изначально не предназначенной для массовых ивентов;
• привлечение федерального блогера;
• уникальная коллаборация коммерческого бренда с большим количеством брендов-партнеров;
• создание эксклюзивного контента для события (барабанное шоу на автозапчастях, кабриолет, автомобиль-раскраска и т.д.)

Дополнительная информация

Этот кейс не был тендерным, но нашему агентству пришлось защищать свою идею и убеждать заказчика в необходимости проведения данного события вообще и выделении на него бюджета. При этом был подписан договор, по которому наше агентское вознаграждение напрямую зависело от выполнения поставленного KPI.

Вход для жюри и экспертов