Серия предматчевых фестивалей «Фан-Променад» для ФК «Зенит»

Лучшее массовое событие

ОПИСАНИЕ ПРОЕКТА

Тип мероприятия

Фестиваль, городское культурно-спортивное событие

Целевая аудитория

Болельщики «Зенита», в том числе семьи с детьми, женская аудитория.

Количество участников

Около 35 000 участников каждого мероприятия. Общее количество участников до 595 000.

Дата проведения и продолжительность

«Фан-Променады» проходят перед каждым футбольным матчем в течение года. (В 2019 году прошел 21 «Фан-Променад»).

Место проведения

Санкт-Петербург, на стадионе «Газпром Арена».

Цель и задачи

1. Цели события:
– Формировать новый образ и восприятие клуба «”Зенит” – больше, чем футбол».
– Формировать позитивный опыт Matchday для болельщиков «Зенита».
– Формировать отношение к стадиону как к площадке, где проходят лучшие события в городе.
– Быть актуальными текущей повестке и контексту.
– Говорить современным языком, использовать современные форматы.
– Работать и быть интересными для разных аудиторий.

2. Основные задачи проекта:
– Расширить аудиторию посетителей матчей, за счет привлечения семей и молодежи.
– Приучить людей приходить на стадион раньше, чтобы равномерно распределить нагрузку в зонах досмотра и избавить посетителей стадиона от раздражающих очередей и опоздания на матч (ранее на стадион 40% человек заходили только ко второму тайму).
– Развитие BTL-платформы для интеграции и повышения релевантности контактов спонсоров клуба.
– Создание инфоповодов, повышение вариантивности тематики сообщений, рост охвата.

3. Целевая аудитория: болельщики «Зенита», в том числе семьи с детьми, женская аудитория.

4. Бюджет проекта: 18 000 000 Р

Концепция, разработанная согласно цели и задачам

«Фан-Променады» цикличны, при этом у каждого фестиваля уникальная концепция. В 2019 году прошел 21 «Фан-Променад» и для каждого реализована новая идея.
Выбор ключевой темы «Фан-Променада» зависит от соперника, событий в истории клуба, городских традиций.

Несколько «Фан-Променадов», которые надолго запомнятся болельщикам и гостям:

«Мощный матч» от G-Drive. Матч везде преподносился именно как «мощный» – созвучно слогану «Это мощно» топливного бренда G-Drive. Соответственно, преобразились и все традиционные развлекательные активности: в чаше арены провели «Мощный концерт» (выступала группа Therr Maitz), а «Счастливый час» превратили в «Очень мощный час» с призами от спонсора и розыгрышем абонемента на вторую половину сезона.

«Легендарный Променад» перед игрой против «Спартака», который был посвящен победе 1984 года, когда «Зенит» впервые стал обладателем Чемпионского кубка. В этот день у гостей стадиона была возможность получить автограф членов "золотого состава" команды.

А также «Новогодний Променад» перед матчем с «Динамо». Главным событием стал большой праздник для самых юных гостей «Газпром Арены». На центральной лестнице была установлена и ярко украшена гигантская ель. На втором этаже Авиакомпания «Россия» Трибуны С маленьких болельщиков ждала большая развлекательная программа с Дедом Морозом и Снегурочкой, конкурсами, играми и подарками от партнеров клуба. А перед матчем популярный петербургский ансамбль представил специальную новогоднюю программу.

И конечно, нельзя забыть живое исполнение гимна на первом домашнем матче Лиги Чемпионов «Зенит» — «Бенфика». Всемирно известную мелодию исполнил хор Михайловского театра в сопровождении Балтийского симфонического оркестра.

Cпособы реализации проекта

Каждый «Фан-Променад» – это уникальная концепция, от 45 различных вовлекающих активностей и площадок и от 300 человек привлеченного персонала. Выбор ключевой темы «Фан-Променада» зависит от соперника, событий в истории клуба, городских традиций.
Например: аквагрим, барбершопы, настольные и компьютерные игры, фотобудки, лекции и концерты, а также зоны баскетбольного и волейбольного «Зенитов», StandUp-выступления, автограф-сессии, различные технологичные активности, актёры, аниматоры и т.д.

Применяемые технологии и спецэффекты:

Интерактивы с использованием современных технологий: участники могли сыграть в футбол в дополненной реальности, попробовать шоколад, напечатанный на 3D-принтере и сыграть в игры в VR-очках
Также задействовали новые видеоповерхности: например, на экраны выводили маску-болид с направленной на болельщиков камерой, а по фасции проносилась гоночная машина G-Drive Racing – она совершала полный круг по арене. Фасция – видеолента между ярусами стадиона, как на хоккейных аренах.
AR-фотозона – болельщики фотографировались с игроками «Даллас Ковбойз» благодаря технологии дополненной реальности. Она осталась на стадионе и после игры сборной – стала одним из постоянных элементов зенитовского «Фан-Променада».

Описание как проходило само мероприятие

С появлением нового стадиона ФК «Зенит» взялся за супер-важную задачу – создать новый образ и восприятие клуба «”Зенит” – больше, чем футбол», расширить аудиторию и сформировать отношение к стадиону как к площадке, где проходят лучшие события в городе.

Футбол в Петербурге – это символ города. Поэтому предматчевые фестивали «Фан-Променад» стали ожидаемым, масштабным городским событием.

Каждый «Фан-Променад» – это самостоятельное мероприятие с уникальной тематикой, направленное на привлечение болельщиков и повышение лояльности к клубу и стадиону, это яркое событие, а не просто парк аттракционов.

За последний год ФК «Зенит» качественно поднял планку «Фан-Променадов» – они не просто развлекают людей, а выполняют важные стратегические задачи: значительно расширяют аудиторию болельщиков, снимают нагрузку в зонах досмотра и избавляют от очередей, увеличивают выручку и привлекают сторонние бюджеты.

В 2019 году «Фан-Променады» стали полноценным коммерческим активом, который привлекает спонсорские интеграции – концепция и масштаб «Фан-променадов» гарантируют, что узнаваемость бренда спонсора вырастет.

Полученные показатели эффективности

Достигнутые эффективные показатели:

– 80% посетителей стадиона принимают участие в «Фан-Променаде».
– В мероприятиях задействованы 35-40 тысяч болельщиков.
– От 1500 до 18500 человек выросла средняя посещаемость арены за час до начала матча (+1200% март’18 – март’19). Этот показатель прямо влияет на загруженность входных групп в последний час до старта матча, продолжительность нахождения гостей на арене влияет на удельную выручку точек фирменной торговли и питания (+22% рост удельной выручки).
– Более 80 партнеров и спонсоров клуба, общественных и спортивных организаций Санкт-Петербурга приняли участие в «Фан-Променаде» – участие каждого партнера повышает эффективность программы с точки зрения охвата и таргетированной работы с отдельными сегментами аудиторий, дополняет и делает более релевантной и разнообразной программу для гостей стадиона.
– «Фан-Променад» стал «ксероксом» – нарицательным бенчмарком предматчевых развлекательных matchday-проектов спортивной отрасли России. Болельщики, журналисты и эксперты называют такие программы других клубов просто – променады.
– 79% посетителей относятся положительно к мероприятиям программы «Фан-Променад».
Благодаря «Фан-Променадам» стадион «Газпром Арена» стал самой посещаемой ареной Восточной Европы, а «Фан-Променады» – топовым событием городского масштаба, соединившим культурные и спортивные интересы аудитории. Их ожидают и болельщики футбола, и их семьи.
– Media outreach: усредненный охват для одного матча 3,53М уникальных пользователей.

Отличительные черты мероприятия

С помощью уникальной программы каждого «Фан-Променада» мы привлекли и объединили людей всех возрастов, сформировали привычку приходить на стадион всей семьей, за два часа до начала матча.

Благодаря «Фан-Променадам» стадион «Газпром Арена» стал самой посещаемой ареной Восточной Европы, а «Фан-Променады» – топовым событием городского масштаба, соединившим культурные и спортивные интересы аудитории. Их ожидают и болельщики футбола, и их семьи.

Отзыв заказчика

Скачать PNG » 43.24kb

Вход для жюри и экспертов