Тип мероприятия
Интерактивная интеграция в массовое развлекательное мероприятие
Целевая аудитория
Посетители и участники KFC Battle, молодежь в возрасте 16 — 35 лет. Упор на старших школьников и студентов младших курсов. Не только потенциальные пользователи услуг, но и потенциальные курьеры.
Количество участников
Количество участников Баттла Курьеров Delivery Club: Саратов 842, Санкт-Петербург 694, Екатеринбург 915, Ростов-на-Дону 727, Москва 1957 (за 2 дня). Итого, в Баттле Курьеров приняли участие более 5000 человек!
Дата проведения и продолжительность
18.05.2019 Саратов, 25.05.2019 Санкт-Петербург, 15.06.2019 Екатеринбург, 29.06.2019 Ростов-на-Дону, 13/14.07.2019 Москва (финал)
Место проведения
Саратов – Театральная Площадь, СПб – Парк 300-летия Санкт-Петербурга, Екатеринбург – городская территория «Плотинка», Ростов-на-Дону – Ростов Арена, Москва – Парк Сокольники.
Цель и задачи
Основные цели интеграции стенда с активностями Delivery Club в KFC Battle – популяризация бренда среди молодежи и повышение лояльности к работе курьера среди целевой аудитории.
Креативно-производственные задачи:
1. Создание формата, креативной концепции и механик, которые:
- органично впишутся в тематику фестиваля, но не потеряются среди других партнёров
- будут просты в реализации в каждом городе, не потребуют дополнительного производства в каждом городе и не усложнят логистику
- понятны ЦА в любом регионе и привлекательны для молодежи нужного возрастного сегмента
- отразят продвинутость бренда и повысят лояльность к работе курьера
2. Отказаться от привычных форматов в пользу новых, например таких как:
- нестандартный стенд
- уникальный контент, диджитализация
- вместо классических фотозон и хештегов, сосредоточиться на эмоциях и впечатлениях гостей стенда – здесь и сейчас, эффект вовлечения
- вместо одноразовой сувенирки – промокоды на большую скидку, генерация активности
Аудитория
Гости фестиваля KFC Battle – активная молодежь, которая интересуется спортом, современной музыкой, творчеством, блогерами, играми, гаджетами, проводит много времени с друзьями и за компьютером. У таких ребят всегда мало времени и много поводов заказать доставку любимой еды. В общем, каждого из гостей фестиваля мы можем представить потенциальным клиентом сервиса Delivery Club.
Бюджет 1 млн рублей на весь проект .
Концепция, разработанная согласно цели и задачам
"Баттл Курьеров"
Взяв за основу идею клиента – «битву курьеров», мы создали эстафету активностей.
Каждый этап в развлекательном формате отражал ежедневную деятельность курьера и выявлял ключевые качества и навыки, которыми должен обладать идеальный сотрудник службы доставки. Гости мероприятия погружались в интерактивный опыт современной молодежной профессии и видели её с новой стороны.
Ты не просто доставляешь заказ! Каждый заказ - настоящее приключение, в котором есть и головоломки и диджитализированные задачки и спортивная нагрузка и, конечно, твой любимый город!
Cпособы реализации проекта
На активную стадию подготовки оставался 21 день. За это время нам было необходимо доработать и оптимизировать все пункты проекта, чтобы уложиться в сроки и бюджет.
Для упрощения монтажных и демонтажных работ, клиент выбрал неординарный брендированный надувной шатер. Это был удачный ход, так как он несомненно выделялся – зелёный и массивный на фоне красно-белого брендинга KFC.
Чтобы понять, как разместить все необходимые активности и мебель в шатре 5*5, мы оперативно создали 3D макет. Благодаря этому смогли произвести все необходимые стойки и конструктивы в оптимальных размерах.
Для усиления привлекательности и заметности стенда, мы произвели брендированный аэростат.
Одной из самый важных и тянущих бюджет задач была логистика. Кроме того, что стенду было необходимо перемещаться по городам проведения, была необходимость доставки в город старта (Саратов), материалов из Москвы и Ростова-на-Дону. Мы организовали единую логистику по всей географии проекта (выделенная машина и водитель) и сэкономили клиенту 20% бюджета при пересчете затрат на перевозки.
При разработке активностей, мы взяли за основу идеи и пожелания клиента, добавили креативной и оптимизирующей составляющей, например – головоломку из бутафории еды. Мы произвели разные виды популярной для доставки еды из глины, по многослойной технологии. Помимо того, что блюда выглядели очень «инстаграмно», они сумели пережить более 5000 укладываний в термосумку).
Для другой активности были пожелания по дополненной реальности. Чтобы вписаться в бюджет и сроки, мы предложили замену – «стрельба» по QR-кодам, которые загружали тематические брендовые ролики в концепции активности.
Для третьей активности мы попросили наших промоутеров из городов проведения, проехаться по городу (центр, набережные, красивые места, достопримечательности) с экшн-камерой, чтобы сделать уникальные ролики-симуляторы поездки курьера по городу на велосипеде. Участник Баттла Курьеров не просто крутил педали на велотренажере, а наслаждался видом любимого города, ещё сильнее погружаясь в опыт курьера доставки.
После подготовительной части, проектная команда (менеджер проекта и технический директор) отправилась в тур. В каждом городе агентство реализовывало проект самостоятельно, приглашая к участию только местных разнорабочих и промо-персонал.
Промо-аниматоры приветствовали гостей, рассказывали об активностях и о Delivery Club, контролировали очередь, руководили активностями и фиксировали результаты, выдавали призы.
В каждом городе мы заранее проводили онлайн кастинг и последующий онлайн тренинг.
Командой разнорабочих руководил технический директор проекта.
Мы максимально упростили механики застройки, так что ребятам было достаточно разгрузить нашу газель, надуть и закрепить шатер и расставить все активности согласно схеме.
Каждый город вносил свои небольшие корректировки в организационные процессы. В Саратове нас встретило палящее солнце, в Питере – ураган, после которого в Екатеринбурге мы организовали внеплановую химчистку всех материалов, включая шатер, в родном Ростове-на-Дону мероприятие проходило на режимном объекте, что несказанно усложнило монтажные работы всего фестиваля, а финал в Москве поразил нескончаемым потоком людей и мы продлевали работу стенда, чтобы принять всех желающих. Но мы видим в этом лишь отличный опыт и очередную проверку на находчивость.
Описание как проходило само мероприятие
Завершив последние приготовления после монтажа, финально пробежавшись по брифу с персоналом и заняв свои места, мы объявляли старт Баттла Курьеров.
Каждая активность – геймификация, каждое испытание – навык идеального курьера, каждый приз – вовлекающий во взаимодействие с компанией. Промо-аниматоры приветствовали гостей, рассказывали о Баттле Курьеров и о компании Delivery Club и направляли в шатер, к старту эстафеты.
Попадая в шатер Delivery Club, участнику было необходимо пройти три испытания:
1. Собрать заказ в фирменную сумку курьера DC.
Специально для этой активности, мы произвели бутафорию самых популярных блюд. Главным качеством мы обозначили не скорость, а аккуратность упаковки. Бутафория была произведена таким образом, что закрыть сумку можно было лишь правильно сложив все позиции в слоты.
2. Найти правильный адрес на Digital-карте города.
Мы создали карту условного города, на некоторые дома мы нанесли метки и подсказки с направлениями. С помощью планшета, участник считывал QR-коды на карте, после чего на экране запускался один из уникальных видеороликов, созданных для данной интеграции. Правильно найденные адреса запускали ролики о персонажах, которые ждут доставку, неправильные – о том, что никого нет дома или о том, что в этот дом уже успел другой курьер. Здесь мы отразили навыки находчивости и смекалки.
3. Доставить заказ в кратчайший срок.
Участник демонстрировал скорость на специальном велотренажере, дополненном плазменным экраном с роликом от первого лица, симулирующим поездку по городу на велосипеде. Так мы выявляли оперативность и физподготовку.
С помощью таймера промо-аниматор фиксировал время прохождения и выдавал количество баллов за попадание в определенный временной интервал. Успешное прохождение всех активностей и итоговая сумма баллов определяли уровень приза – чем больше, тем больше скидка по промо-коду на следующий заказ в приложении Delivery Club!
Для участников, набравших максимум (а это не просто), мы приготовили Супер Игру – установили аттракцион кубик-автомат, наполненный капсулами со скидками выше 50%. А самые удачливые смогли поймать капсулу с «Проедным» - карта с 12ю промо-кодами со скидкой 35%.
Поскольку все партнёрские интеграции были включены в общий квест мероприятия, за прохождение мы также ставили отметки в квест-флайере каждого посетителя зоны. Но мы хотели сохранить преимущество целевой аудитории, поэтому для самых младших гостей зоны и людей, которые не хотели стоять в очереди или проходить активности (обычно, это родители с маленькими детьми), но хотели поставить отметку, мы проводили небольшие викторины о городе и компании Delivery Club, ставили отметки и вручали стикерпаки.
Полученные показатели эффективности
Большинство показателей эффективности мы не можем принять на свой счет, так как медиа-охваты, посещаемость и многое другое – являются достижениями основного мероприятия и партнёрских договоренностей нашего клиента с организаторами фестиваля.
А показатели финансовой эффективности клиент предпочел оставить закрытыми, но остался доволен результатами проекта.
Однако, со своей стороны, мы вели статистику прохождения – В Баттле Курьеров приняло участие 5134 человека из целевой аудитории клиента.
Именно столько гостей прошли все испытания и погрузились в работу курьера Delivery Club.
Отличительные черты мероприятия
Проект был полностью реализован региональным агентством в 5 городах (разных регионах) без привлечения местных партнеров или субподрядчиков.
Дополнительная информация
Механики активностей проекта до сих пор используются в различных интеграциях заказчика.
ОрганизаторPlan A Event Agency
ЗаказчикDelivery Club
Подрядчикинет
Город организатораРостов-на-Дону
Вход для жюри и экспертов