Тип мероприятия
Неделя моды
Целевая аудитория
18-30
Количество участников
117 дизайнеров и 1150 моделей. Освещали это масштабное событие больше 1600 российских и иностранных журналистов и более 850 инфлюенсеров.
Дата проведения и продолжительность
30 марта 2019 года
Место проведения
Москва
Цель и задачи
1. Изменить восприятие бренда у целевой аудитории
2. Привлечь внимания к бренду новой, молодой аудитории
3. Информировать о положительных изменениях на федеральном уровне
Бюджет 200 тыс рублей
Концепция, разработанная согласно цели и задачам
«Юничел» в коллаборации с дизайнером Ксенией Герц представил на московской неделе моды «Mercedes Benz Fashion Week» капсульную коллекцию обуви. При этом при создании коллекции были учтены все актуальные тренды.
Cпособы реализации проекта
Была разработана универсальная модель с стиле sport-casual, которая одинаково подходит и мужчинам и женщинам. При этом лаконичный внешний вид позволяет говорить о том, что модель не выйдет из моды в следующем сезоне, а будет актуальной долгое время. За основу взят экологичный материл Pinatex. При его производстве происходит минимальное воздействие на окружающую среду.
Эти листья являются побочным продуктом существующего сельского хозяйства, оставшаяся часть уходит на удобрения, а переработанные волокна отправляются на производство материала Pinatex.В одежду и обувь модной коллекции были вшиты чипы Verisium (стартап «Лаборатории Касперского), которые открывают новый формат взаимодействия с аудиторией с помощью облачного сервиса на базе блокчейн-технологий и NFC-меток. Защищенный NFC-чип содержит информацию о продукте – цене, материалах изготовления, истории создания коллекции, и позволяет делать уникальные предложения, доступ к которым клиент получит после сканирования NFC-чипа, а также следить за жизненным циклом товара т.д. Чтобы получить к ней доступ, владельцу обуви достаточно просто просканировать чип своим мобильным телефоном.
Так же чипы позволяют избавиться от бумажных ярлыков на одежде, которые срезаются и выбрасываются после покупки изделия.
Кроме того, участники проекта ушли от традиционной формы трансляции лук буков новых коллекций - в плоскости. Вся коллекция была создана не только в живую, но и в дополненной реальности. Благодаря этому на фирменном корнере с использованием очков дополненной реальности каждый посетитель мероприятия мог увидеть модель в объеме, рассмотреть детали и фактуру, при желании вписать в любое пространство или сделать селфи. Непосредственно на самом показе не было представлено ни одного печатного каталога или лук-бука. Каждый участник показа получал только визитку, которая содержала qr-код, который вел на сайт с полной информацией о проекте, а также логотип, при наведении на который можно было увидеть модель в дополненной реальности.
Описание как проходило само мероприятие
Презентация коллекции состоялась в рамках Недели моды «Mercedes Benz Fashion Week». Коллекция в дополненной реальности была представлена на специальном корнере в фойе мероприятия.
Полученные показатели эффективности
Основным результатом участия в проекте стало более 140 упоминаний бренда в федеральных и международных СМИ, таких как Евроньюс, Elle, Коммерсант, Vogue, Bazaar и др.
За происходящим на подиумах Mercedes-Benz Fashion Week Russia можно было следить из любой точки мира с помощью прямой трансляции на сайте Vogue.ru и еще более 60 медиаресурсах. Общее количество просмотров трансляций превысило 1 миллион человек. Медиаохват показа составил 570 миллионов просмотров.
Примечательно, что все публикации в федеральных и зарубежных СМИ вышли на безвозмездной основе.
После участия в проекте фабрика «Юничел» получила приглашение от Министерства промышленности и торговли РФ принять участие в выставке «Иннопром» в рамках коллективного стенда Департамента легкой промышленности и лесопромышленного комплекса.
В ходе анкетирования, которое на постоянной основе проводится во всех магазинах «Юничел» за три последующих месяца после проекта было отмечено увеличение числа посетителей магазинов в возрасте от 18-25 лет и от 26 до 35 лет совокупно на 8%. 3,5 тысячи новых подписчиков в официальных социальных сетях компании в той же возрастной категории. Видео о том, как создавалась коллекция, стало самым популярных постов в апреле, набрав более 6,5 тысяч просмотров и 500 лайков.
В качестве положительной обратной связи мы получили большое количество комментариев и сообщений в соцсетях к постам о MBFW с вопросами, где можно купить обувь из коллекции. Всего из разных источников поступило около 100 комментариев с пожеланием приобрести такую модель.
Отличительные черты мероприятия
Обувная компания «Юничел» - один из крупнейших отечественных производителей обуви и вторая в России обувная торговая сеть. История предприятия повторяет кривую экономики и истории легкой промышленности в России.
За почти девяносто лет из сапожно-пошивочной мастерской, где вручную производилась обувь на деревянной подошве из текстиля и брезента, в советские годы она стала мощным производственным объединением из пяти фабрик с совокупным объемом производимой продукции 12 млн пар в год.
Сейчас, пережив три экономических кризиса, экспансию на рынок китайского ширпотреба, предприятие заняло свою нишу - производителя качественной, повседневной обуви из натуральной кожи и одним из лидеров в сегменте детской обуви.
Еще пять-семь лет ассортиментная матрица на 60% состояла из обуви класса «комфорт», главный упор при создании моделей делался на удобство, чему способствовали выверенные колодки и натуральные материалы, используемые в производстве. Целевую аудиторию бренд определял как женщины от 35-55 лет.
Нужно отметить, что на восприятие бренда значительное влияние оказывал шлейф советского прошлого и не убиваемое в российском сознании предубеждение, что советское модным быть не может.
Во-вторых, на рынке обуви сегодня господствуют три ключевых тренда: сложившийся под влиянием экономического кризиса рационализаторский подход к покупке обуви и стремление к универсальности и экологичность. В этих условиях ключевыми факторами выбора обуви стали удобство / комфорт при носке и цена. Кроме того, в моду вошло потребление, внимательное к окружающей среде. Этот тренд быстро подхватили совершенно не похожие друг на друга дизайнеры и марки. И судя по всему уходить этот новый тренд никуда не собирается.
Чтобы поменять отношение к бренду, сломать стереотипы молодой аудитории, а также соответствовать современным тенденциям компания «Юничел» реализовала проект, в основе которого были использованы последние разработки в области fashion-теха.
Дополнительная информация
Проект получил высокую оценку профессионалов в сфере коммуникаций и моды.
Национальная палата моды (организатор Mercedes Benz Fashion week):
Новая коллекция Ксении Герц, разработанная в коллаборации с компанией «Юничел», привлекла внимание не только российских, но и международных СМИ, таких как: forbes.com ( США), garage.vice.com ( США), elle.com (Великобритания), dailymail.co.uk ( Великобритания), buzzfeed.com ( США), purplehazemag.com ( Германия), glamour.it (Италия), grazia.it ( Италия) , euronews.com ( Франция), vogue.com.cn (Китай), bazaar.com.cn (Китай), vogue.in ( Индия) и др. Для сотрудничества выбрана актуальная тема: eco-fashion. В проекте необычно все: эко материалы для производства обуви, мультифункциональные и трансформирующиеся вещи, сделанные с применением новых технологий, вшитые в одежду чипы Verisium, которые несут информацию о продукте и марке, доступную в любой момент с помощью приложения в смартфоне. Участие компании «Юничел» может помочь сделать коллекцию доступной широкому кругу потребителей.
Галина Кравченко, директор департамента ассортимент в Fashion Consulting Group:
Для компании "Юничел", которая раньше считалась достаточно традиционной и даже консервативной, данный проект – это очень нестандартный и неожиданный ход. Привожу его как пример в своих презентациях на различных конференциях как прогрессивный и технологичный кейс в маркетинге индустрии.
ОрганизаторОбувная фирма "Юничел"
ЗаказчикОбувная фирма "Юничел"
Город организатораЧелябинск
Вход для жюри и экспертов