MEGA IKEA Integration (Ekaterinburg)

Лучшее Event-marketing событие
Launch года (Запуск нового продукта)

ОПИСАНИЕ ПРОЕКТА

Тип мероприятия

Кампания анонсирующих мероприятий в городе и торговом центре (pre-opening), два дня Grand Opening

Целевая аудитория

Количество участников

70 000 человек

Дата проведения и продолжительность

сентябрь-октябрь 2018 год, 27-28 октября Grand Opening

Место проведения

Екатеринбург, МЕГА Екатеринбург (молл)

Цель и задачи

“MEGA IKEA Integration” (Ekaterinburg)

Цели проекта:
Основной целью проекта стало анонсирование открытия нового единого концептуального пространства МЕГА и ИКЕА для комфортного “бесшовного” шопинга, пространства, которое позволит сэкономить время и энергию гостей и улучшить их покупательский опыт.
Результаты исследовательских проектов ИКЕА указали на один факт: низкое кросс-посещение ИКЕА и галерей ТЦ МЕГА. Для того, чтобы изменить эту ситуацию было принято решение сконцентрироваться на перекрестных посещениях этих двух площадок. ИКЕА – уникальный арендатор МЕГИ Екатеринбург и одновременно – одно из ключевых конкурентных преимуществ этого торгового центра. ИКЕА расположена в конце галереи торгового центра и выделяется характерной большой синей стеной. Эта стена является одним из физических и социологических барьеров для кросс-посещения между ИКЕА и МЕГОЙ.
Проект начался с того, что было принято решение убрать эту стену и создать уникальное единое пространство для беспрепятственного шопинга. Физическая интеграция МЕГИ и ИКЕА в Екатеринбурге – это первый глобальный пилотный проектов мире. Россия наравне с Китаем, Португалией и другими странами, была выбрана тестовой площадкой, которая сможет найти лучшие решения для реализации кросс-шопинговых механик и станет примером для магазинов и торговых центров по всему миру. Проект “МЕГА ИКЕА Интеграция” на сегодняшний день – это единственный подобный проект в России.
Интеграционный проект базируется на идее «беспрепятственного шопинга», шопинга, когда клиент может свободно перемещаться между галереей МЕГА и ИКЕА, сохраняя при этом свои время и энергию. Сегодня все говорят о времени, его экономии и рациональном использовании. Успеть все – главная потребность людей. МЕГА и ИКЕА попытались внести свой вклад в практику разумного потребления, где время и энергия человека стоят на первом месте и доказали, что торговые центры могут быть эффективным пространством и транслировать новый ценностный подход к этим ресурсам.

Благодаря технической реализации проекта в ИКЕА появились новые элементы:
зигзагообразный открытый фасад вместо синей стены с обновленным рестораном, пекарней. Ресторан разделен на 4 зоны, в соответствии с регионами Швеции;
обновленные и дополнительные кассовые аппараты и кассы самообслуживания;
главный вход – двухуровневый интерьер с новыми решениями и заметными мебельными преимуществами;
магазин сезонных товаров, находящийся внутри части зигзага. В магазине представлены новые лимитированные коллекции и сезонные продукты: больше не требуется проходить всю ИКЕА, чтобы взять самое необходимое;
новое бистро с баром и пекарней в галерее МЕГА напротив ИКЕА;
новая зона В2В;
обновленная детская игровая комната ИКЕА.

Анонсирование этих новшеств стало глобальной задачей проекта.

Основные задачи проекта (согласно брифу заказчика):

Непосредственными задачами проекта для агентства-исполнителя стали:
1. Информирование СМИ, горожан и гостей ТЦ МЕГА Екатеринбург об открытии и преимуществах нового концептуального пространства МЕГИ и ИКЕА, о возможностях кросс-шопинговой кампании.
2. Презентация новых элементов ИКЕА, ознакомление СМИ, горожан и гостей ТЦ МЕГА Екатеринбург с их функционалом, повышение узнаваемости и посещения новых юнитов.
3. Организация запоминающегося необычного пресс-мероприятия для СМИ (обеспечение минимум 60 участников и 60 публикаций).
Организация большого необычного двухдневного открытия в ТЦ МЕГА Екатеринбург.
4. Создание интереса к мероприятию открытия проекта «МЕГА ИКЕА Интеграция» (Grand Opening) в городе.
5. Организация большого необычного двухдневного открытия в ТЦ МЕГА Екатеринбург (Grand Opening).

Целевая аудитория

Ключевыми гостями ИКЕА и МЕГИ являются семейные пары с детьми:
- им 30-40 лет;
- есть дети младше 11 лет;
- они – активные посетители ключевых магазинов МЕГА (Ашан, ОБИ) и ее галереи.

Вилка бюджета: 10 000 000 – 25 000 000 (точная информация не может быть предоставлена, так как подписано соглашение о неразглашении)

Концепция, разработанная согласно цели и задачам

Креативная концепция:

Продукт заказчика — новая инфраструктура торгового центра, которая благодаря удобству организации процесса шопинга дарит человеку свободное время, которое после завершения своих потребностей в торговом центре он может потратить с удовольствием на самое главное: на себя, своих близких, удовольствия или отдых. Наша идея очень проста: сократив время шопинга, посетители могут потратить его на главное: семью, друзей, саморазвитие – на главное, которое для каждого своё.

Для того, чтобы донести преимущества нового продукта МЕГА ИКЕА Интеграция мы создали концепцию «Энергия для жизни». Наша идея очень проста: сократив время шопинга, посетители могут потратить его на главное: семью, друзей, саморазвитие – на главное, которое для каждого своё.

В современном мире нет границ между работой, бытовыми делами и личной жизнью, в результате человек тратит свою энергию неосознанно, просто повинуясь новым тенденциям и сценариям современной жизни. Проект МЕГА ИКЕА Интеграция призван сохранять человеку время и энергию, которой так не хватает для полноценной жизни, наслаждений и развития. Концепция «Энергия для жизни» — про осознанный подход к таким важнейшим ресурсам как время и энергия.

Cпособы реализации проекта

Выполнение основных задач проекта (согласно указанным в данной заявке)
В ходе реализации проекта были выполнены следующие задачи проекта:
1) Информирование СМИ, горожан и гостей ТЦ МЕГА Екатеринбург об открытии и преимуществах нового концептуального пространства МЕГИ и ИКЕА, о возможностях кросс-шопинга (проведена глобальная pr-кампания).
2) Презентация новых отделов ИКЕА в городе и МЕГЕ:
Был проведен комплекс промо-мероприятий, анонсирующих новшества ИКЕА (btl-активности, guerilla marketing). В рамках презентации новой детской комнаты ИКЕА в городе специально для семей с детьми мы создали детский спектакль в экскурсионном трамвае "Волшебный лес".
*Показатели: 6 показов спектакля, 180 гостей (дети с родителями), специальный маршрут, авторский спектакль. Number of coverage by now: 10; PR Value: 60 000 RUB; Media outreach: 236 238.

Для анонсирования новой линии касс в городе, благодаря которым существенно сократился процесс шопинга, было создано уникальное визуальное оформление вагона Екатеринбургского метрополитена вместе с художником Максимом Реваншем. Мы создали особенный вагон, где время течёт с пользой: внутри вагона мы разместили шведские слова и выражения, которые легко запоминались, поднимали людям настроение и помогли создать атмосферу шведского уюта. *Показатели: Более 360 тыс просмотров арт-вагона жителями Екатеринбурга за месяц, 1000 горожан получили жетоны в метро в рамках промо- акции, более 100 кв метров составил арт Максима Реванша. Number of coverage by now: 34; PR Value: 340 000 RUB; Media outreach: 928 406.

Энергия для жизни — это конвертация времени, которое человек тратит на вынужденные действия: очереди, ожидание транспорта или свободной кассы, ограниченное количество времени для еды. В ожидании транспорта на остановке мы угостили людей согревающим чаем в стаканчиках со смыслом: поделились фразами о ценности времени и энергии и выучили замысловатые шведские слова. На каждом стакане расположился отрывной купон, который горожане могли обменять на пончики в ИКЕА Екатеринбург.
*Показатели: 5 дней промо- акции — 5 точек в городе, 5 000 порций горячего чая, 1 118 горожан (22%) - возврат в ИКЕА за пончиками по отрывным купонам.

Для того, чтобы напомнить людям на что они могут потратить свое свободное время, в торговом центре был создан арт-объект "Главное - не распыляться" вместе с художником Владимиром Абихом для анонсирования Grand Opening проекта. Технологический прогресс, подаривший миру интернет и мобильные средства связи, казалось бы, должен был упростить жизнь, высвободить массу свободного времени, создать совсем иной новый мир. Но вместе с этим он продиктовал свои правила пребывания в этом мире. Быть постоянно «онлайн», обмениваться мгновенными сообщениями, непрерывно потреблять, фиксировать и передавать информацию, вести историю всех посещенных мест, доказывать, что твоя жизнь не скучнее, чем все остальные. Мы постоянно бежим, стараясь успеть все, становимся безразличными к своим настоящим желаниям и забываем находить свободную минутку для самого главного. Создавая этот объект мы предложили гостям торгового центра задуматься, что для них главное и на что они бы хотели потратить свое время. Более 9 000 символов – значков соцсетей было изображено в макете художника, 56 ответов посетителей МЕГИ Екатеринбург, что для них главное, мы поместили на стены стойки, где располагался арт-объект. Более 1 000 посетителей МЕГИ ежедневно смогли увидеть получившийся арт-объект.
*Показатели: Number of coverage by now: 13;  PR Value: 100 500 RUB; Media outreach: 541 143.

Для знакомства посетителей МЕГИ с новыми отделами ИКЕА в торговом центре были также созданы 4 анонсирующие арт-стойки: дерево с кроной, символизирующей разные сезоны - как "тизер" магазина сезонных товаров; "волшебный" шкаф с игрушками – о новой детской комнате ИКЕА; светящийся трон – стойка ИКЕА Бизнес; гигантская мороженка – о новом бистро ИКЕА. Кроме того, визуальное оформление торгового центра было дополнено гигантскими бирками ИКЕА с фразами на шведском языке.

Описание как проходило само мероприятие

Организация двухдневного открытия проекта МЕГА ИКЕА Интеграция (Grand Opening), 27-28 октября 2018 года:
"Ожившие" анонсирующие арт-стойки в галереях МЕГИ:
Игра в керлинг тумбочками — более 1 000 активных участников.
Велошейкер, где каждый гость, покрутив педали, готовил себе вкуснейший смузи с клубникой и бананом — более 500 активных участников.
Игра «найди пару» с карточками- товарами ИКЕА и любопытными фактами о новом пространстве МЕГИ и ИКЕА — более 800 активных участников.
Специально разработанная игра МОЗГОБОЙНЯ с вопросами о Швеции, об ИКЕА, известных коллаборациях мировых брендов, резидентах МЕГИ Екатеринбург и рекламе — 4 игры за 2 дня, более 300 участников.
Детские игры с классными и любимыми Пеппи Длинный Чулок и волшебными эльфами и, конечно, Карлсон, который живет на крыше в ИКЕА.
Мастер-класс по изготовлению корон и масок из картона от уральской художницы Наташи Пастуховой — около 1000 счастливых детских (и взрослых) голов и лиц.
 Звездный гость - блогер Сергей Мезенцев с записью шоу «Серёжа и микрофон»  (смотреть выпуск - https://www.youtube.com/watch?v=xsrXkRHWZq4&t=3s ).
Более 15 часов уральской музыки прозвучало за 2 дня на двух сценах в МЕГЕ Екатеринбург.
Хедлайнерами МЕГА ИКЕА Интеграции стали DJ Oguretz, и группа Tesla boy;
группа  POMPEYA и швейцарский коллектив, впервые выступивший в Екатеринбурге, Kadebostany.
*Total Media outreach: 8 159 144 
Totall number of coverage by now: 895 Totall
PR Value: 1 744 500 RUB

Полученные показатели эффективности

Каналы и медиа-инструменты освещения события и описание результатов%
18 инфо-партнеров проекта, 26 публикаций в СМИ + 168 в соцсетях + более 700 сториз, тираж изданий с публикациями о событии — ок. 30 тыс экземпляров, 5 упоминаний на радио, 2 прямых эфира на радио.

В рамках освещения проекта была разработана pr-стратегия, которая включала работу с классическими и диджитал-медиа, а также работу с лидерами мнений с популярными аккаунтами в социальных сетях. Работа проводилась в несколько этапов: пре- и пост-коммуникация.
Об открытии проекта МЕГА ИКЕА Интеграция написали такие СМИ, как: сайты «Деловой квартал», The Village, It’s My City, «Моменты», журналы «Стольник» и «ЯПокупаю» и другие.
По итогу пресс-мероприятий было опубликовано более 30 материалов. Кроме этого, некоторые СМИ провели эксклюзивные интервью с актрисой Ириной Горбачевой, группой Pompeya, управляющей торгового центра МЕГА Екатеринбург Айше Агекян и директором магазина ИКЕА Екатеринбург Инной Жуковой.

61 публикация по хештегу #мегаикеавместе

Media outreach (охват уникальных пользователей/читателей СМИ): 4 476 343
Media value (результат): 560 000
Social media outreach (охват уникальных пользователей в соцсетях): 3 767 212

Total Media outreach: 8 159 144
Totall number of coverage by now: 895 Totall
PR Value: 1 744 500 RUB

Достигнутые эффективные показатели

MEGA VISITATION
27.10.18 +14% CLY
28.10.18 +20% CLY
IKEA SALES
27.10.18 +25% CLY
28.10.18 +30% CLY
TAKE UP RATE
27.10.18 58% CLY
28.10.18 59% CLY

Отличительные черты мероприятия

Фишка проекта:
Специально для этого проекта в качестве пресс-мероприятия для блогеров и СМИ был создан интерактивный спектакль с актрисой театра и кино Ириной Горбачевой (идея спектакля – Ольга Царева, креативный директор агентства "ОргМастер", режиссер – Кирилл Вытоптов, театр "Мастерская Петра Фоменко"). В качестве пригласительного гости пресс-eventа получили набор открыток, рассказывающих о важности таких ресурсов как время и энергия.

Действие спектакля проходило в новом пространстве ИКЕА, в разных его зонах, которые символизировали отдельные "отрезки" жизни человека: беззаботное детство, работу, отдых или переживания. Мы погрузили гостей в эти состояния, предложив самим прожить каждое из них. Пресс-ивент проходил в вечернее время в закрытом торговом центре и завершился танцевальной вечеринкой под руководством Ирины Горбачевой.

Гости презентации участвовали в бое подушками, вспоминали о первом опыте посещения торгового центра в детстве, танцевали вдоль фасада ИКЕА, искали по шведским названиям товары в Магазине Сезонных Товаров, соревновались на скорость в забеге на тележках. В финале пресс-eventa случилась настоящая вечеринка. DJ- сеты от Ирины Горбачевой и Lalee Bloom, пузырики в шампанском не оставили равнодушными никого.

*Показатели: Пресс-event посетило 75 гостей (процент явки: СМИ — 70% , блогеры- 85 %), 6 образов примерила на себя Ирина Горбачева, 5 актеров-координаторов работали на площадке, 110 минут отличной музыки звучало на событии, более 500 минут смеха сопровождали пресс-event, 29 550 ккал сожгли гости во время вечеринки.

Отзыв заказчика

Скачать PNG » 0.14mb

Вход для жюри и экспертов